コトラー，アームストロング，恩藏のマーケティング原理の読書メモ．マーケティングの基本を，実例付きでわかりやすく解説してくれる名著．マーケティングとは，意図的に，顧客と良好な関係を築くための手法である．顧客の意識の有り様は，時代の流れに大きく左右されるため，マーケティング理論を常にアップデートし続ける必要がある．

  • p.xiv：マーケティングの5ステップ．
    1. 顧客ニーズの理解．
    2. 顧客主導マーケティング戦略の設定．
    3. マーケティング・プログラムの策定．
    4. 顧客リレーションシップの構築．
    5. 顧客からの価値獲得．
  • p.6：マーケティングの究極の目的は，セリング（売り込み）を不要とすること．顧客と有益な価値交換ができる関係を築くこと．
  • p.7：ニーズとは，人間が本質的に備える性質であり，何かが欠乏している状態．ウォンツとは，ニーズが文化的背景や個人の特徴を通して具現化されたもの．需要とは，ウォンツが購買力を伴ったもの．マーケターが把握すべきなのは，ニーズ．
  • p.10：マーケティング・マネジメントとは，ターゲットとなる市場を選定し，その市場との間に収益性の高い関係を構築する技術および科学．マネジメント設計には5つの志向がある：
    • 生産志向：顧客は価格と手に入り易さを重視するので，経営者は生産と流通の効率化に集中すべき，という考え方．
    • 製品志向：顧客は品質と性能を重視するので，経営者は継続的な性能改善に集中すべき，という考え方．
    • 販売志向：顧客は商品の必要性に気づきにくいため，経営者は大々的な販売活動を行うべき，という考え方．
    • マーケティング志向：顧客満足を提供することが重要なので，経営者は市場のニーズを的確に把握すべき，という考え方．マーケティングの方式として，顧客主導型マーケティングと，顧客誘導型マーケティングがある．
    • ソサイエタル・マーケティング志向： 顧客の短期的な満足だけでなく，長期的な幸福も考慮すべき，という考え方．
  • p.13：マーケティング・ミックスとは，製品（Product），価格（Price），流通（Place），およびプロモーション（Promotion）などのマーケティング実践のために用いる枠組み．4Pとも呼ばれる．
  • p.23：短期的な売上だけでなく，将来的な売上も考慮すべき．カスタマー・エクイティとは，企業が抱える全顧客の生涯価値の総計である．
  • p.37：市場成長率-相対市場シェア・マトリクス．PPM分析とも呼ばれる．スター，問題児，金のなる木，負け犬．
  • p.52：SWOT分析．企業の強み（Strength），弱み（Weakness），機会（Opportunity），脅威（Threat）を評価する．
  • p.53：マーケティング計画．エグゼクティブ・サマリー，現状分析，脅威と機会の分析，目標と課題，マーケティング戦略，行動プログラム，予算，コントロールをまとめる．
  • p.57：マーケティングROIとは，マーケティング投資に対する，マーケティング効果の比率．マーケティングROIの算出は難しい．最近では，マーケティング効果としてカスタマー・エクイティを用いることが増えている．
  • p.70：競合他社への競争戦略として，次の三つがある：コスト・リーダーシップ戦略，差別化戦略，そして集中戦略．
  • p.87：顧客主導型マーケティング戦略の設計ステップとして，市場細分化，ターゲティング，差別化，およびポジショニングがある．
  • p.93：市場細分化のポイント．測定可能性（規模，購買力，特性が評価できること），接近可能性（セグメントに効果的に近づき，製品を提供できること），利益確保可能性（収益性があること）．
  • p.98：究極のマイクロマーケティングは，個人マーケティング．以下が参考になる．
  • p.134：顧客関係管理（CRM: Customer Relationship Management）．顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を通して，売上の拡大と収益性の向上を目指す経営戦略．
  • p.141：マーケターが最も知りたいのは，マーケティング活動に対して，消費者がどのような反応を示すか．購買行動の刺激-反応モデル（S-Rモデル）では，購買者の特性と意思決定プロセスの解明がポイントとなる．消費者行動理論という枠組みで，体系化されているみたい．以下が参考になる．
  • p.172：製品は，消費財と生産財から成る．消費財は，最寄品，買回品，専門品，非探索品から成る．生産財は，材料・部品，資本財，備品・サービスから成る．以下が参考になる．
  • p.182：エビデンス・マネジメント．本来形のないサービスに形を与えることで，顧客に安心感を与えること．
  • p.242：商品価格の平均約20％が輸送や発送にかかる．
  • p.255：グッドバリュー価格設定とは，優れた品質とサービスとの組み合わせに対して，低価格を設定すること．付加価値価格設定とは，付加価値により自社製品を差別化し，高い価格をつけること．
  • p.265：需要の価格弾性力とは，価格の変動によって，ある製品の需要や供給が変化する度合いを示す数値．
  • p.289：AIDA（Attention, Interest, Desire, Action）．消費者が商品に接してから購買に至るまでの決定プロセス．以下の記事によると，ほかにも様々なモデルがあるみたい．
  • p.309：広告効果を見積もるのは，とても難しい．
  • p.311：広告の氾濫を改善するために，アドバテイメントや，ブランデッド・エンターテイメントなどが提案されている．アドバテイメントとは，映画やドラマなどの劇中に特定の商品を登場させ，商品の認知度や企業イメージの向上を図ること．ブランデッド・エンタテイメントとは，映画やTV番組，ゲームなどのエンタテイメント・コンテンツと連携したブランド・コミュニケーション．
  • p.357：紙のカタログは，未だに重要．
  • p.374：ソサイエタル・マーケティングでは，顧客の将来のニーズと，企業の現在のニーズを満足するよう行動する．一方，持続可能なマーケティングでは，顧客と企業両方の将来のニーズを満足するよう行動する．
  • p.381：コンシューマリズム．消費者運動．
  • p.381：エンバイロンメンタリズム．環境活動．