About the course

インターネット，スマートフォン，3Dプリンターに代表される技術革新により，市場のパワーバランスは，企業側から消費者側に傾きつつある．
本講座では，このような激動の時代におけるマーケティング手法を，実例や演習を交えて学習する．
本講座では，教材としてHarvard Business ReviewやMIT Sloan Management Reviewを用いる．また，補助教材としてUnderstanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generationが手元にあれば望ましいが，必須ではない．
課題は，互いに回答を評価しあうPeer review方式である．自分の表現力の無さが浮き彫りになって辛いが，他の学生の考えを知ることができて，とても良い．

Module 1 overview

Module 1では，productの観点から，最新のマーケティング手法を学ぶ．例えば，customer co-creationやdoppelgänger brandsなど．
Module 1では，7時間程度の勉強が必要．
Lakhani, K. R. (2013). Using the crowd as an innovation partner. Harvard Business Review, 91(4). 60–69.
- クラウドソーシングをうまく活用できている企業は少ない．これは，どのようなケースにおいてクラウドソーシングがうまく生きるか，確固とした理論が存在しないためである．本記事では，クラウドソーシングのガイドラインを提供する．
- クラウドソーシングのメリットは，スケールしやすさ，多様性，コストの低さ，モチベーションの高さ，である．クラウドソーシング自体は昔から存在していたが，近年ツールが劇的に進化した．
- クラウドソーシングには，Contest，Collaborative community，Complementor，およびLabor marketの4種類がある．
- Contestは，どんな手法が有効かすらわからない，多様な実験的試行を必要とするタスクに有効である．TopCoder，Kaggle，InnoCentiveなどがこれに該当する．
- Collaborative communitiesの例としては，IBMが自社でのWebサーバー開発を終了し，Apacheへのコントリビュートを開始したことが挙げられる．Collaborative communityは，Contestと違い，各人の貢献が最終的に一つの成果物となる．Collaborative communityが最もよく機能するのは，各人が自由に意見を交換し，情報を共有するときである．つまり，知的財産の保護はほとんど不可能である．
- Complementorは，Apple storeのように，複数のタスクを実行可能な形態である．Complementorを利用する際は，まず，プラットフォームのアクセス方法を整備する必要がある．
- Labor marketは，従来より短期の雇用契約を仲介する形態である．例えば，Elance，oDesk，Guru，Clickworker，ShortTask，Samasource，Freelancer，CloudCrowdなどがある．Labor marketの成功の鍵は，プラットフォームの整備である．Labor marketは，タスクや解決策や必要なスキルが明確なとき，有効な形態である．Labor marketは，長期雇用契約に適さないような，知的な反復作業のアウトソーシングに適している．
Giesler, M. (2012). How doppelgänger brand images influence the market creation process: Longitudinal insights from the rise of Botox cosmetic. Journal of Marketing, 76(6), 55–68.
- Doppelgänger brDoppelgänger brandsand image（DBI）とは，特定のブランドを貶めるイメージやストーリーの一つであり，緩やかに組織されたコミュニティで拡散される．
- 人気のあるブランドだけでなく，新たな機械，技術，薬等に対してもDBIが形成されることがある．
- DBIに打ち勝つためには，4つのステップが有効である．Problematization，Interessement，Enrollment，そしてMobilization．

Basic concept: product

本講座では，特に，Product developmentとBrand managementに着目する．
製品開発では，ステージゲート法が有効である．ステージゲート法では，アイデアの発想から商品化に至る工程を複数のステージに分割し，一つのステージから次のステージに移行する間に評価を行うゲートを設けて，効率的にアイデアを絞る．
近年の技術革新により，製品開発およびブランド管理の比重が，企業側から消費者側に移行しつつある．

Digital concept: customer co-creation

Co-creationには，二つのステップがある．ContributionとSelectionである．Contributionにおいては，いかに消費者から協力を得るか，Selectionにおいては，いかに消費者の印象を悪くすることなくアイデアを選定するかが課題である．
Contributionにおいて消費者の協力を得る際に重要なのは，Social recognitionとFinancial rewardsである．
Contributionの方法（1.Fix，2.Open）と，Selectionの方法（a.Firm-led，b.Crowd-led）によって，Co-creationを四種類に分類できる．1.a.Submitting，1.b.Co-designing，2.a.Tinkering，2.b.Collaboration．
上記については，畠山仁友，消費者手動の意図せざる共創 -共創プロセスへの「アレンジの組み込み」-に解説があった．Tinkering（いじくりまわし）は，コンピュータゲームの修正等で使われる手法．
The rule of 1．消費者から集められたアイデアのうち，1%しか使い物にならない．

Case study: local motors

Local MotorsのRally Fighterで採用された共創手法について，意見を述べる課題．
CNN，How the Internet built a $100,000 race car
- Rally Fighterは，おそらく世界で初めて，Crowdsourcingで設計された車である．Rally Fighterを製造したのは，アリゾナ州のLocal Motors社である．
- ユーザはインターネットを介して，車両のデザインおよび投票に参加した．
- Rally Fighterの製作期間は18ヶ月である，従来の五分の一の長さである．製作費は三百万ドルで，従来より大幅に小さい．Local Motersは，車の設計を根本から見直すことで，これを成し遂げた．例えば，六百万ドルかけてエアバックを製造する代わりに，十ドルかけて五点シートベルトを設計した．
- 購入後，オーナーは自らRally Fighterを組み立てる．
YouTube，Local Motors Rally Fighter - Jay Leno’s Garage
KAIROS marketing，良いバリュープロポジションを作る５つのコツによると，Value Propositionとは，提供価値のこと．
- Local Motorsには，次のようなことが書かれている．We are focused on low volume manufacturing of open-source vehicle designs, using multiple microfactories and a co-creation SaaS platform.
Peer review．学生同士で互いに回答を採点しあう．自分のを提出した後に，三人分の回答を採点できる仕組み．まず思ったのは，もっときちんと回答すれば良かったということ．次に思ったのは，学生毎に特徴が出ていて，とても面白いということ．
- Local motorsは，どのタイプの共創手法か？
- Rally Fighterは成功すると思うか？
- Local motorsのvalue propositionは何か？
本ケーススタディを通じた学びは以下の四つ：
1. 従来の製品開発の慣習は，必ずしも最良ではない．
2. どんなものでも共創のチャンスはある．
3. 共創の協力者（Contributor）は，必ずしも顧客ではない．
4. 顧客ではない人も，顧客と同様に価値がある．

Digital concept: Doppelgänger brands

Doppelgänger brand imageとは，（DBI）とは，特定のブランドを貶めるイメージやストーリーの一つであり，緩やかに組織されたコミュニティで拡散される．
DBIの動機は，当該ブランドが真実とは異なるイメージを流布しようとしている（ように思える）ことに対する怒り．
DBIの対象にされやすいのは，有名なブランド．
DBIが発生するのは，個人ブログやSNSや，Adbustersなどのウェブサイト．
DBIの対策としては：
- 常にネット上の評判を監視し，DBIの予兆を見つけること．
- DBIが原因で当該ブランドから遠ざかっている顧客を特定すること．
- DBIによって形成されたイメージを上書きする，あるいは回避するような新たなイメージを構築すること．
Peer review．DBIの具体例と，その背景およびメッセージを述べよ．

Exersice: Ideas.Lego.com

Ideas.Lego.com：
- ユーザは新しい製品のアイデアを投稿可能．
- 別のユーザは，気に入ったアイデアを支持できる．10,000以上の支持を得たアイデアは，レゴが正式に製品として開発する．一年間に約10のアイデアが製品化されている．
Peer review．
- 上記のウェブサイトに訪問し，レゴに対する印象がどのように変わったか述べなさい．
- 上記の取り組みでは，どのタイプの共創手法が採用されているか．
- 上記の取り組みを通して，レゴは何を達成しようとしているか．

Campus spotlight

John Roger先生のインタビュー．この人は，ウェアラブルな医療端末を研究している．
ウェアラブル端末によって自分の健康情報が簡単に得られるようになったとしても，ほとんどの人はその情報を分析しようとは思わないだろう．ウェアラブル端末は，情報処理技術と組み合わせて初めて意味がある．

英語メモ

intriguing：好奇心をそそる．
vaccinate：ワクチン接種をする．
unleash：（…を）開放する．